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农机行业赛道拥挤，千亿市场亟需颠覆性变革

汉诺威国际农机展上，科技创新显示出的无穷魅力再次震撼了全球农机界。但是，令人遗憾的是，国内为数不多的参展企业表现差强人意，距离全球顶尖水平差距在加大。

其实，这种差距在2019中国国际农业机械展览会上已经显现出来，国内农机产业不仅在高端产品领域差距较大，而且在常规性农机产品技术创新乏力明显。窥一斑而知全豹，国内农机行业在进入转型升级新阶段以来，行业增速大幅放缓，产业竞争激烈程度超出以往，竞争战略选择已经变得比任何时候都关键。

01技术雷同，中低端竞争“挤破头”

自2015年进入调整升级阶段以来，农机行业运行速率大幅降频，2018年产业规模出现微增长，利润出现负增长，创造了近20年来产业发展最低谷，在如此背景下，企业间的竞争更加激烈，更加趋于白热化。但是，连续多年，农机市场角逐大战的焦灼点，一直聚焦在中低端农机产品领域。尤其是近两年来，各农机品牌都几乎进入了“使骨骼更健康近身肉搏”的微利竞争阶段，个别以低端传统农机产品为主营业务的企业，几近濒临亏损或消亡的边缘。

国内农机行业低端产品供给过剩的弊端已经持续多年，这种现象在传统农机品类中表现尤为突出，诸如，被大家熟知且热议的大中拖制造领域，全国范围内进入农机购置补贴系统的企业品牌约180家，形成了潍坊、洛阳、宁波等几个主要的拖拉机产业集群，这些集群有一个共同点，那就是都地处大中拖研发制造头部企业所在地，每个产业集群，都有为数不少的二三线及小微企业，以头部企业为标杆，通过技术工艺模仿，并借助头部企业的核心配套资源，迅速切入产品制造，以低成本、低价格切入市场，快速膨胀。但是，我们不得不直面一个现实，那就是诸多跟随企业绕开自主研发，通过技术跟随、模仿甚至抄袭走捷径，产品同质化亦是必然。

大家所熟知的福田系、宁波系、洛阳系等，都存在严重的同质化问题。再如，国内打捆机制造领域，众多企业一股脑地聚集在小圆捆、小方捆等低端产品上，且同质化特别严重，产生这一现象的主要原因就是小型中低端产品易模仿、技术含量一般、门槛低，反观国内制造在大圆捆、高密度大方捆、核心部件D型打结器的研发与突破上进展缓慢，高端产品因此依赖进口，这种现象着实令人心塞。再比如，风头已过的小型农用装载机产品，在前些年市场火热的时期，青州、莱州等地众多企业扎推上马，迅速形成了庞大的产业集群，但是，这些产品在基本结构设计、技术工艺以及部件加工采购渠道等环节存在严重雷同，甚至于在产业集群区的机械市场随便“划拉”一圈，就能够装配起一台整机出来，过度供给导致产业迅速饱和、回落、洗牌……类似案例枚不胜数。

由此可见，作为世界第一的农机制造和使用大国，我国在规模上的优势已经十分明显，但是，国内远超过2000多家的农机制造企业却在中低端的产品赛道上争得“你死我活”，而在高端白饭树属领域的科研技术创新、工业设计创膀胱蕨属新、产品创新等多个环节严重落后于欧、美、日、韩等一流企业，说严重一点，我们国内农机制造整体水平正在与世界前沿水平脱节，AGRITECHNICA

2019展会上全球一流企业亮出的高端展品与高科技更加佐证了这一论断，值得所有业内人士反思。

02区位分割，不拼价格难以“安身立命”

依目前农机市场的发展态势来看，任何企业都无法凭借单一通用产品满足所有用户需求，营销络再强大仍会存在空白区域，用户需求差异化、碎片化、个性化的特征愈加鲜明，所有农机企业都必须在市场细分策略上下功夫，化整为零，针对不同区域、不同农机条件、不同用户需求提供适合的产品和服务方案，全国范围内的品牌区位分割特征正在不断放大。

“价格”作为营销活动中的关键核心要素之一，是美国营销学学者杰罗姆•麦卡锡教授20世纪的60年代提出的，以“产品(product)、 价格(price)、

渠道(place)、 促销(promotion)

”四要素组合的“4P理论”的重要组成部分，价格策略是企业经营必不可少的营销管理工具，也是企业营业规模、利润与成本等诸多要素综合成效的具体体现，要赢得市场竞争，每个企业都必须结合自身实际情况制定有针对性的价格策略，确定有竞争优势的价格区位，凡是能够实现可持续发展的企业和品牌，都在价格策略上具有独到之处。

在农机市场的发展历程中，各品牌之间的价格竞争从来都没有停止过，各农机品牌都在争相拓展自己的专属阵地，但是，市场竞争永远不会以个人意愿进行既定分配的。在产业增速持续收缩的大势下，市场份额争夺愈演愈烈，价格战也就在所难免。很多人山泡泡都在讲，“不能打价格战，不能拼价格”，而实际上，不进行价格竞争能够胜出的品牌少之又少。确切地讲，现在的农机市场即是“拼品质”、“拼性能”，又是“拼颜值”、“拼价格”的时代。不管产业形态如何进步，“价格”始终是绕不开的话题。科学、合理的价格策略是农机企业赢得竞争的有力武器。

我们不能一提到价格竞争就过于敏感，对于价格竞争的利弊不能一概而论，不能说采取价格竞争就一定不对，只能讲进入“低价恶性竞争”便是“杀敌一千、自损八百”的“下下之策”。前几年，小四轮拖拉机、手扶拖拉机、农用三轮车等农机产品，进入白热化竞争阶段之时，低价恶性竞争现象层出不穷，某些品牌进入低价旋涡后，单台销售利润竟然低到了50元、30元，甚至更低，稍不控制成本就出现亏损。

在区位特征日益凸显的今天，所有农机企业都避不开价格竞争，想要实现长远发展，就必须认真研究并不断优化自身的价格策略，结合自身资源优势确定专属产品定价，既不能太高“吓跑了用户”，又不能过低

“赔了本钱”;要与竞争对手“拼性价比”，而不能拼“低价格”，产品质量好并且价格低，必将显示出最强大的生命力。

03跟随迭进，小步快跑才能“角逐下半场”

许久以来，对于“创新与模仿”、“山寨与正品”的讨论，一直是人们津津乐道的话题。在国内机械工业领域，农机工业正在遭遇着同质化严重、技术突破缓慢、大而不强、低端过剩高端不足等发展瓶颈，在经历了产业规模积累和大众化农作物机械需求满足的“黄金十年”后，技术创新乏力的短板日益明显，同时，在农业种植结构转移、供给侧改革、用户需求变化等因素共同影响下，自2015年开始，农机行业进入转型升级期，产业发展速率下降调频、传统市场过度饱和需求下滑、整体规模增速和利润水平大幅下跌，后工业时代存量市场特征愈加明显，市场竞争进入“下半场”。如何突围?唯有创新!

创新是当今社会最崇尚的发展路径，也是经济进步的最大助推力，创新无处不在。对于国内农机产业创新现状，我们也必须一分为二地客观去看待：

一方面，在长期的发展过程中，国内农机产业从一穷二白的基础上起步，取得了显著成效。截止到目前，国内能够自主研发、制造农、林、牧、渔、农用运输、农产品加工等7个门类所需的65大类、350个中类、1500个小类的4000多种农机产品，可基本满足用户大众化作物的机械化需求;

另一方面，进入新的发展阶段以后，我们也不得不直面国内农机行业创新不力，与全球一流水平差距拉大的弊病，这种创新落后，不仅仅体现在高端大型化产品制造上，而且体现在核心技术、核心部件、智能化科技等领域的国产化盲区中国莲上。

我们必须清醒地认识到，国际农机装备巨头们，在原本就领跑全球农机产业的基础上，创新的脚步仍在持续加速。比如，在AGRI主营液压万能实验机、电子万能实验机、磨擦磨损实验、压力实验机、拉力实验机、改变实验机、材料冲击实验机等TECHNICA

2019上，全球领先企业德国CLAAS(克拉斯)展出的收割切碎装置、德国KRONE(科罗尼)的秸秆收获制粒机、美国John

Deere(约翰•迪尔)的电动辅助驱动系统……无一不代表了世界领先水平。

反观，国内农机行业创新却凤毛麟角，被远远落在了“赛道”的后端。聚焦国内农机行业创新缓慢的原因，既有农机企业、相关部门等承担单位推进乏力的主观因素，也有产业发展环境影响的客观因素。

众所周知，创新耗费巨大，回报却未可知，如果产权保护不力，大家争相模仿，自然谁也不敢创新，不愿创新，这也正是农机产业转型升级的难点和痛点之一，所以，提高创新回报，降低创新风险，关键是创新生态环境的改善。农机产业要发展，必须倾尽全力加大创新，各农机企业、相关单位都要从主观意识上加大投入，与此同时，政府等主管部门必须在专利知识产权保护上继续加大力度，确保原创技术、原创工艺、原创工业设计等得到全面、有效的保护。

对于中小农机企业而言，最基础的创新路径是“跟随+迭进”，就是在成熟技术工艺和产品的基础上，针对用户不同需求予以针对性改进，既满足差异性作业需求，又有效规避专利侵权。对于头部农机企业而言，则应该在国家政策支持的基础上，加大投入，侧重开展创造性、开创性创新，引领所有产业企业追赶全球一流水平。

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